LuxeMag

Publié le 13 Février 2014

En mars 2013, quelque chose s’est produit chez la marque américaine légendaire de bijoux de luxe, Tiffany & Co. En effet, l’un des actionnaires de la marque a augmenté sa participation dans la société, par le biais de l’acquisition de 3,2 millions d’euros d’actions supplémentaires, lui attribuant 15,9 millions des actions totales de la société. L’actionnaire est passé d’un 5,2 %, à 12,5 % de parts de l’emblématique marque américaine.

Il se trouve que ce même actionnaire a payé un montant estimatif de six cent quatre-vingt-dix-neuf millions d’euros, pour un peu plus de 1 % du plus grand conglomérat de luxe du monde : LVMH. Ce dernier possède également un droit de vote de 17 % dans la société mère de Porsche. Par ailleurs, l’actionnaire a récemment acquis Valentino pour un montant estimé à six cent millions d’euros et le luxueux portfolio de Louvre Hôtels, pour huit cent millions d’euros, faisant de lui l’heureux propriétaire des hôtels parisiens la Concorde Lafayette et l’hôtel du Louvre ; mais aussi de l’Hôtel Martinez à Cannes et le Palais de la Méditerranée à Nice. Enfin, ce même actionnaire a racheté la compagnie Anglaise Harrods pour £1,5 milliards en 2010 ainsi que la société Française Printemps, acquise plus récemment, en Août 2013, pour environ deux milliards d’euros.

Rien ne stoppe cet actionnaire qui ne cesse sa quête d’affaires dans le luxe, comprenant le financement du Peninsula Hotel, prochainement ouvert à Paris, le Shangri-la Hotel, à Londres; l’acquisition de l’hôtel Four Seasons à Florence en Italie pour 150 millions d’€ ; et le lancement sa propre marque de vêtements de luxe, QELA pour rivaliser avec les marques comme Dior, Chanel et Prada.

L’ingénieux actionnaire de Tiffany & Co (entre autres) n’a plus besoin d’introduction. Vous l’avez deviné, c’est en effet la famille royale de Qatar qui, par le biais d’investissement divers, épargnes, filiales et autres compagnies et groupes dispersés dans différents pays, se trouve derrière ces activités frénétiques dans le secteur du luxe. Qatar? Oui, en effet. D’ailleurs, j’ai volontairement omis de mentionner bien de nombreuses acquisitions et investissements, récemment réalisés dans des domaines affiliés, tel que le divertissement, cinéma, l’immobilier et la culture.

Les Qataris seraient-ils en train de devenir l’un des acteurs majeurs de l’industrie du luxe ? Ne négligeons pas le fait que, Qatar est officiellement le pays le plus riche du monde, avec le PIB par habitant le plus haut, un niveau de richesse vertigineux et une production économique qui peut bien échapper à l’Europe pendant des générations à venir.

Mais qu’est ce que Qatar a à voir avec le luxe ? Pourquoi Qatar ? Pourquoi le luxe ? Pourquoi acquérir des maisons de haute couture et des distributeurs ? Pourquoi investir dans des hôtels de luxe ? Pourquoi intégrer le marché des marques de bijoux de luxe ? Pourquoi s’intéresser aux voitures de luxe ? Pourquoi l’Ouest (où reposent la plupart des investissements) ? Pourquoi maintenant ? Pourquoi ?

Je crois que la réponse est claire comme du cristal. Nous sommes dans une période de grand changement socio-économique et les investissements des Qataris dans l’industrie du luxe représentent le pur reflet de ce changement. Tout comme la structure du capital de l’économie mondiale se déplace, les niveaux des influences financières et des pouvoirs géopolitiques sur l’industrie du luxe connaissent aussi un changement important dans leurs structures et leurs consolidations. Les investissements de Qatar dans le luxe ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. Les groupes, et les particuliers comme Li & Fung de Hong Kong (qui possède des actions majeures chez Cerrutti, Sonia Rykiel et Gieves & Hawkes), kazakh-né Goga ashkénaze (qui a acquis Vionnet en 2012) et Amore Pacific de la Corée du Sud (qui a acquis les marques Annick Goutal et Lolita Lempicka) se répandent rapidement. Qui plus est, il y a des centaines d’investisseurs privés en Asie qui choisissent d’investir dans différents segments du luxe à travers des acquisitions, actionnariats, fonds et avoirs au Moyen-Orient et en Afrique. Ce sont là des signes clairs qu’un changement important se prépare dans le marché du luxe, et le vent semble souffler de l’Ouest.

D’Ouest en Est et Sud

Ce vent de changement fut récemment confirmé par certaines des activités d’investissement des groupes de luxe traditionnels, qui semblent être pressés d’élargir et de diversifier leurs portfolios au-delà de l’Ouest. Le groupe Richemont a initié le chemin en acquérant Shanghai Tang dès 1998. Plus récemment, LVMH a silencieusement amassé toute une collection de petites marques de luxe et fabricants indépendants et prometteurs – par le biais du « Capital L » – de l’Inde à la Chine, Singapour, Brésil et au-delà.
Des acquisitions similaires récentes ont été observées dans le secteur du prêt à porter traditionnel en Inde telle que la marque privée : « FabindiaOverseas », la compagnie de vêtements traditionnels chinois Trendy International Group, le Groupe de joaillers de Hong Kong : Ming Fung, Le distributeur Indien de Marques de Luxe Genesis Luxury, la tannerie de crocodile de Singapour : Heng Long et le plateforme Brésilienne en ligne dédiée à la beauté : Sacks.com.br, qui a depuis été transformé en Sephora.com.br.

PPR (ou Kering) n’est pas en reste non plus : en 2012, le groupe a racheté une part majoritaire des actions de la marque de joaillerie fine chinoise Qeelin. En 2010, Hermes, dont l’approche peut être considérée comme audacieuse, a lancé la marque de luxe Shang Xia basée sur l’héritage culturel chinois avec des magasins en Chine, avant même de considérer le marché européen, et ce, y compris la France d’où Hermes est originaire. En 2012, Le groupe Estee Lauder a suivi le même schéma, en créant la marque de beauté « spécifique à la Chine » : Osiao. Osaio a été développé autour de produits conçus avec des ingrédients asiatiques pour peau asiatique. Prada, qui pourrait être de même, soit racheté, ou qui pourrait développer une société de luxe dans un marché émergent (surveillez cette possibilité), est désormais coté à la bourse de Hong Kong (comme Samsonite et L’Occitaine). Réimplanté dans le sud, ErmenegildoZegna est actuellement copropriétaire de CAMEGIT pour la fabrication de vêtement en Egypte, ainsi que de Arafa Holding – AIVC, le plus grand fabricant de vêtement et distributeur en Afrique du Nord.

Déviation dans le marché

A quoi peut-on s’attendre dans ce contexte où les fonds des marchés émergents servent à racheter des marques occidentales, tandis que parallèlement, les groupes de luxe occidentaux cherchent à s’approprier des marques provenant des marchés émergents car ils souhaitent pénétrer ces marchés? Peut-on raisonnablement dire que la consolidation de l’industrie du luxe prend une nouvelle forme ? Je le crois. Je crois aussi que nous avons atteint un stade où la question de « à qui appartient le monde du luxe aujourd’hui? » est devenue légitime. Il est temps d’évaluer si c’est l’acheteur, le vendeur, le fabricant, le consommateur, le propriétaire voire tous ces acteurs simultanément qui peuvent réclamer une possession légitime du luxe aujourd’hui. Je me permets donc de demander, qui est aujourd’hui acheteur, vendeur, fabricant, consommateur, propriétaire ou distributeur ?

La réimplantation du luxe de l’ouest à l’est et au sud se traduit non seulement en termes de propriété grâce à des investissements et des acquisitions, mais aussi en termes de demande, consommation, fabrication, « sourcing » et approvisionnement. C’est maintenant un fait bien connu et documenté que les marchés émergents représentent plus de 20 % de la consommation du luxe dans le monde et que d’ici 2015, la Chine deviendra le plus grand consommateur mondial du luxe, représentant plus de $27 milliards en achats, suivi de près par le Japon. En outre, les marchés dont la croissance est la plus rapide, et ce pour plusieurs catégories de luxe, de la mode aux accessoires de beauté, bijoux, montres et hôtels sont localisées dans les économies émergentes comme éloignées comme, le Moyen-Orient, l’Amérique du Sud, Asie et Afrique. Même en Europe et en Amérique du Nord (en grande partie), le plus grand groupe de consommateurs de produits de luxe et de services sont les touristes.

Un exemple concret est Galeries Lafayette à Paris qui est le magasin le plus visité en Europe (avec 80 000 visiteurs par jour), dont plus de la moitié sont des touristes, venant pour la plupart d’Asie, du Moyen-Orient et d’Amérique du Sud. Il est difficile d’affirmer que ce ne soit pas une conséquence directe d’un net changement dans la consommation de luxe, tirée principalement par des changements drastiques dans la répartition des richesses dans le monde. Il suffit de jeter un coup d’œil sur le récent rapport de Forbes sur les millionnaires du monde pour avoir une preuve que les règles du jeu ont changé.

La déviation du marché du luxe se passe également au niveau de la psychologie du consommateur et de ses influences. Les consommateurs de luxe puisent leurs influences grâce à des réseaux de communication tels que Internet, qui, il y a peu, n’étaient pas considérés comme pertinents. En cette ère de technologie rapide, d’hyper connectivité où l’accès à l’information est instantané et uniforme, la mentalité des consommateurs est soumise et influencée par l’exposition des contenus web. Des plateformes de médias sociaux, aux magazines en ligne, en passant par les blogs, et autres sites Web de mode, les multimédias, vidéos et sites de luxe, les consommateurs de luxe contemporains sont autant influencés par le contenu web qu’ils le sont par les produits de luxe réel.

Le contenu du web a émergé comme un produit et les architectes d’un tel concept tels que les bloggeurs, les photographes et les stylistes comme Brian Boy (des Philippines) et Tina Leung (de Hong Kong) ont vu le jour, devenant des personnalités influentes ou des célébrités comptant des centaines de milliers de fans dans le monde. Certains consommateurs eux-mêmes semblent également devenir indirectement les ambassadeurs de marques, brandissant parfois autant d’influence sur les autres consommateurs, tout comme les éditeurs de magazines le firent jadis.

Il suffit d’analyser les pages de Tumblr et les vidéos Youtube de certaines fashionistas comme Wendy Nguyen et Ashley Madekwe, dont les influences vont au-delà de leur emplacement géographique. La Vidéo Youtube de Wendy « 25 façons de porter un foulard en 4,5 minutes » a été vu 22 millions de fois, soit plus que toute autre vidéo dans la mode et du luxe. Ces forces accélèrent et modifient la définition même du luxe et l’état d’esprit de la nouvelle espèce de consommateurs de masse du luxe, qui ont de l’argent à dépenser et qui sont primordialement originaires des marchés émergeants.

En plus de la force de connectivité, il y a un véritable changement dans les procédés de sourcing et de fabrication. Tout le monde sait que, de part le monde, une quantité importante de matières premières utilisées par les marques de luxe pour la mode, accessoires, bijoux, montres et même beauté proviennent des fameuses économies émergentes. Nous savons tous qu’environ 65 % des diamants utilisés dans le monde sont exploités dans des pays africains, notamment le Botswana, la Namibie et l’Afrique du Sud ; et que le premier producteur d’or dans le monde aujourd’hui est la Chine.

Il est également bien connu que les meilleures soies proviennent de Chine, Japon, Yémen, Kazakhstan et Oman ; alors que le meilleur cachemire provient de la Mongolie, Inde, Chine et au Tibet. Mais ce qui n’est pas encore reconnu, c’est que les fournisseurs et fabricants, dans ces économies émergentes, dont les ressources sont parfois obtenues dans des circonstances douteuses, pour habiller les plus riches du monde, sont en train de se réapproprier leurs richesses naturelles. Un exemple typique est le gouvernement du Botswana, l’un des principaux fournisseurs de diamants – qui a mandaté la compagnie d’extraction et fabrication de diamants, Debeers, à réimplanter toute la sous-traitance de ses diamants et les opérations de vente de Londres à Gaborone, un mouvement qui comprend le transfert de plusieurs milliers d’emplois et un montant estimatif de $ 6,5 milliards de chiffre d’affaires et d’investissement pour l’économie locale. L’ « AfricanFashion International » (AFI), qui bénéficie du soutien de la société minière sud-africaine (AfricanRainbowMinerals), suit également une approche similaire en investissant dans l’économie locale en soutenant des marques locales et des talents dans le luxe et les industries créatives.

À l’autre bout du monde, le groupe sud-coréen « Kolon Industries », qui possède la maison de maroquinerie de luxe : Couronne, a investi massivement dans le sourcing et le traitement de son cuir localement. Ses sacs sont cousus à la main par des artisans locaux basés à l’extérieur de Séoul. Le cas est similaire avec la marque malaisienne de prêt-à-porter pour femmes, Farah Khan, dont les robes sont portées par l’élite internationale. Toutes les pièces de la collection de la marque – qui vendent pour une moyenne de $ 1 000 – sont cousues-main de bout en bout par des « mains » locales en Malaisie. Ce modèle suit le même itinéraire avec Woo, la compagnie emblématique d’écharpes et châle de luxe chinois – principal rival de Hermès en Chine – dont le Cachemire vient de Mongolie et les foulards sont produits en Chine, à l’aide de techniques, qui sont un mélange d’artisanat traditionnel et d’innovation, afin de garantir des normes de qualité sans compromis.

Il y a aussi un autre angle surprenant à cette vague de changement, et c’est dans le paysage de la vente au détail. Les marques de luxe et les marques haut de gamme provenant des marchés émergents ont commencé à s’implanter plus à l’Ouest : la plupart d’entre eux ouvrent des magasins ou établissent de nouveaux points de vente. Qeelin est présent chez tous les principaux détaillants européens, (notamment Harrods, Selfridges et Colette), en plus de leur propre magasin autonome au Palais Royal à Paris. Herborist, que la marque phare de beauté chinoise se trouve dans la plupart de Sephora en France et en Europe. En 2012, Stella Luna, la marque de chaussures adorée des fashionistas urbains chinois, a ouvert un magasin autonome dans l’arrondissement typiquement parisien, St. Germain. Même la propre marque de luxe chinoise de Hermès, Shang Xia, se prépare à ouvrir son premier magasin en dehors de la Chine, à Paris, plus tard cette année. En outre, les magasins de luxe ont servis d’hôte à un consortium de designers locaux et talents du monde entier, par exemple, la collaboration en 2012 entre Selfridges et Ndani, une « pop-up » boutique montrant une collection d’un groupe de talentueux designers du Nigeria.

Renforcement ou Redéfinition du luxe ?

Le paysage et la dynamique des marchés de luxe sont clairement en voie de changement. Même si on peut finir par se demander si nous sommes au début de la fin de l’ère du monopole de marché de luxe par l’Occident, il convient également de se demander ce que l’avenir réserve pour le luxe. L’avenir va t-il graviter vers la redéfinition du luxe ou le renforcement du luxe ? Quel sera le portrait du luxe dans dix ans ? Que sera le marché du luxe en 2023 ? Que doit-il faire l’industrie du luxe aujourd’hui pour s’assurer que son avenir demeure non seulement brillant mais authentique ?

Pour commencer, je crois que le luxe doit être renforcé aujourd’hui afin de s’assurer qu’il n’ait pas besoin d’être redéfini demain. Le luxe a besoin que sa véritable essence et ses valeurs refassent surface, pour agir comme son bouclier, et ce, même face à des changements inévitables. Le luxe doit veiller à ce que sa culture et sa philosophie ne soit jamais compromises indépendamment de ces changements. Le luxe doit s’assurer de rester vrai et solide, indépendamment des personnes qui détiendront les clés de son futur dans les prochaines décennies.